Segmentazioa

Marketinean, segmentazioa merkatua zenbat atal homogeneotan zatitzea da, haietan merkaturatze-erabaki ezberdinak hartzeko asmoz, bereziki atal horietan produktu bereiziak eskainiz, zati haietako bezeroen beharrak hobeto asetze aldera. Merkatuan sortzen den atal bereiziari segmentu deritzo. Adibidez, haurrek eta helduek jogurrei buruz gusto ezberdinak dituztela irizten bada, segmentazioa bi adin-talde edo segmentu horiei produktu ezberdinak eskaintzea litzateke. Produktu generiko bat era bereizian eskaintzen denean, sektoreko enpresak lehia monopolistan daudela esaten da.

Segmentazio-irizpideak

Segmentazio-irizpideak merkatuan atal ezberdinak bereizteko irizpideak dira; adibidez, adina, horren arabera produktu ezberdinak merkaturatzen direnean; edo toki geografikoa, edizio lokal ezberdinak dituen egunkaria plazaratzean.

Segmentazio-irizpideen sailkapen hau egin daiteke, non irizpide objektiboak (zuzenean behatu daitezkeenak) eta subjektiboak (gizabanakoaren baitakoak) eta orokorrak (produktuarekin eta erosketarekin zerikusirik ez dutenak) eta espezifikoak (produktuarekin eta erosketarekin zerikusia dutenak):

  • irizpide objektiboak,
    • orokorrak: geografikoak, demografikoak (adina, sexua), sozioekonomikoak (errenta, hezkuntza-maila);
    • espezifikoak: kontsumoa (handia, txikia), erabilera, fideltasuna, eroslekua;
  • irizpide subjektiboak,
    • orokorrak: nostasuna, bizimodua;
    • espezifikoak: jarrerak, bilatutako abantaila, pertzepzioa.

Segmentazio-estrategiak

Merkatu-segmentazioa eta produktu-segmentazioa

Merkatuan bezero-talde ezberdinak bereizi eta horientzat produktu bereizia eskaintzen zaienean, merkatu-segmentazioa egiten dela esaten da; adibidez, haurrentzat eta helduentzat produktu ezberdinak eskaintzen direnean.

Produktu-segmentazioa bezero-talde jakinik bereizi gabe, produktu baten bertsio edo aldaera ezberdinak merkaturatzea da, aldaera horien ezaugarri bereziek bezeroen uneko beharrak hobeto asetuko direlakoan; adibidez, esne osoaren eta esne gaingabetuaren arteko bereizketa produktu-segmentazioa da.

A priori eta a posteriori segmentazioak

A priori segmentazioan segmentazio-irizpide edo aldagaiak aukeratzen dira merkatu-ikerketa baino lehen, bezeroei buruz datuak jaso baino lehen (a priori, alegia), horien arabera segmentazioa burutzeko; hala, a priori segmentazioan segmentazio-irizpideak orokorrak izaten dira, adibidez adina eta sexua. A posteriori edo post hoc segmentazioan, berriz, bezeroak cluster edo taldetan, gero segmentu izango diren horietan alegia, biltzen dira, preferentziak, erabilera eta pareko aldagaiak jasotzen dituen merkatu-ikerketan jasotako datuen arabera.